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Alexandre Michelin : « On aimerait que ça bouge encore plus vite »

AlexandreMichelinMon interlocuteur du jour est Alexandre Michelin, rencontré à l’occasion du Festival de la Fiction TV de La Rochelle. Et il est très détendu… mais il pouvait l’être. Son rôle au sein du festival était achevé. Car il présidait le comité de sélection des œuvres montrées durant ces cinq jours de festivité.

Si vous suivez un peu l’actualité des médias, son nom ne vous est probablement pas inconnu. Actuel directeur général de MSN Microsoft EMEA, il avait fait entendre sa voix il y a quelques mois lorsqu’il a été l’une des premières personnalités à se porter candidat au poste de président de France Télévisions.

Son parcours, la fiction française, les évolutions internationales de la télévision, il a répondu avec passion à toutes mes questions. Interview.

 

Dimension Séries : Vous venez du web… Pourquoi cet attrait pour la télévision ?

Alexandre Michelin : A l’origine, je viens de la télé. Avant d’être chez Microsoft, j’étais patron de chaîne, de Paris Première, de France 5, j’ai travaillé à Canal Satellite sur les développements internationaux et aujourd’hui je suis dans la branche contenus à l’international, effectivement dans une entreprise de web. Mais je suis hybride. J’ai un côté internet et un côté télé.

Sur le contenu pur, c’est un métier similaire au final ?

Je suis un assembleur de contenus. Ça fait longtemps que je fais ce métier de fabrication d’expérience où l’on prend des contenus qui existent et qu’on ré-assemble, comme un fleuriste. Chaque bouquet a une personnalité différente mais les fleurs, chacun peut les prendre comme il veut. C’est un peu la même chose avec les programmes. Il faut avoir une connaissance des programmes, une connaissance des publics et vous fabriquez un bouquet. Donc je suis fleuriste en fait (rires).

Qu’est-ce qui vous a ramené tout dernièrement vers la télévision ?

Ce à quoi on assiste, à cause de la technologie, avec ces machins [NDR : il montre son smartphone] qui s’appellent téléphone mobile, avec Internet, les sites Internet, et la nouvelle distribution qui arrive avec la télévision, c’est que maintenant, grâce à un téléphone, on peut aller chercher un contenu qu’on peut regarder quand on veut où on veut. C’est ce que les anglo-saxons appellent ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device [NDR : N’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel écran]. Un des phénomènes les plus importants, c’est la personnalisation [NDR : il fait alors une démonstration de l’application Netflix sur son Windows Phone].

Travaillant dans une software company, c’est une question très importante de savoir comment les utilisateurs vont au fur et à mesure s’acclimater aux nouveaux programmes et comment on va leur proposer de nouvelles formules. Et dans ce contexte-là, j’avais constaté lorsque j’étais à Canal+, au début de la différenciation avec HBO, avec Les Soprano et beaucoup de séries originales, que la série est devenue ce qui justifie l’abonnement et qui fait la différence à la télévision. Aujourd’hui, c’est une évidence, Canal+, Arte, entre autres, la BBC… C’est la qualité que les téléspectateurs recherchent, parce que c’est original, parce que c’est exclusif.

Comment s’est déroulée la sélection au Festival TV de La Rochelle ?

On a eu de nombreuses surprises. On le voit notamment dans les programmes courts où il y a une très grande liberté que les auteurs explorent à fond, dans la comédie, dans le choix des sujets. Dans les fictions et les séries, on sent l’évolution qui est en train de se produire en France. Je prends un exemple avec Ainsi Soient-Ils d’Arte. C’est une série qui a marché et qui tient ses promesses. C’est très important de voir qu’on puisse accompagner ce genre de programmes. Et puis on sent aussi que le monde prend conscience de l’importance de la série pour l’avenir de la télévision. Pendant longtemps, les séries et la fiction, surtout en France, ce n’était pas forcément ce qui était valorisé. Aujourd’hui, la fiction fait vraiment partie des sujets de discussions, dans la culture de tous.

Mais une fois que j’ai dit ça, on aimerait que ça bouge encore plus vite, qu’il y ait plus d’audace. Quand on voit ce que les Norvégiens font avec la série Frikjent [NDR : qui a fait l’ouverture du festival], on se rend compte que le potentiel de création est extraordinaire. Il y a des grosses contraintes évidemment quand on fabrique des programmes aussi chers qu’une fiction sur une télévision hertzienne car on veut toucher un public très important. Mais quand on est dans une économie comme celle d’une plateforme comme Amazon, Netflix ou Canalplay, ou même OCS, on n’est pas du tout tenus par les même contraintes. On a plus de liberté. En particulier, on a sélectionné des 26 minutes où il y a des vrais partis pris. C’est ça qui est très intéressant et c’est ça qu’on voudrait voir de plus en plus. Ça ne va pas marcher à tous les coups mais quand ça marche, c’est gagnant-gagnant. Pour la création et pour le diffuseur.

Qu’est-ce qui pourrait pousser davantage la création chez les diffuseurs ? La réglementation peut-elle être une solution ?

Sur ces questions-là, je ne crois pas que ce soit un problème de réglementation. Mon plaidoyer, c’est qu’on a tous les éléments en France pour faire les fictions les plus remarquables. Et la réglementation, soit on trouvera des manières de s’y adapter, soit on trouvera des manières de la dépasser. Je prends un exemple. Quel est le producteur qui fait Narcos, de Netflix ? Gaumont International. Au générique de Narcos, il y a Sidonie Dumas, la directrice générale de Gaumont. Il y a une société française qui a réussi à produire pour Netflix une des séries les plus intéressantes du moment. C’est leur filiale américaine, bien sûr, mais c’est quand même Gaumont, les gens qui ont inventé le cinéma.

Pour moi, la réglementation, ça vient après. Ce qui compte, c’est la créativité, c’est l’investissement, la prise de risques. Ainsi que la capacité que l’on a à avoir une indépendance disons, une capacité à avoir notre propre système de distribution. Si vous n’avez pas de moyens de distribution, on ne voit pas vos œuvres. Si vous n’avez pas de capacité de financement, vous n’êtes pas capable de tenir le choc du risque qui est inhérent à ce genre de logique. Et puis si vous n’avez pas de créateurs qui ont de l’imagination… Imaginez un monde sans George Méliès !

Pourtant, on a tous ces éléments en France. De très grands acteurs, de très grands réalisateurs, de très grandes sociétés de production. Ce qui doivent accélérer le mouvement, ce sont plutôt les diffuseurs, d’une part en libérant des espaces de créativité dans leurs grilles où ils peuvent prendre des risques et, d’autre part, en investissant avec la même énergie qu’ils ont à défendre leur business sur le hertzien toutes les nouvelles plateformes. La réglementation, du coup, évoluera en fonction de ce que les acteurs voudront. C’est juste un corset pour se tenir plus droit mais vous n’avez pas besoin de corset pour vous tenir droit.

En prenant l’exemple de Gaumont qui produit pour Netflix, est-ce que vous pointez-là l’absence d’un Netflix européen ?

Netflix, c’est pour moi une société hors norme, extraordinaire, dans le sens que ce sont des gens qui ont commencé comme un vidéoclub en distribuant des DVD jusque chez le client. Ils ont embrassé le monde du numérique comme Uber embrasse le monde du Taxi. Ils font une disruption, ils sont en train de casser les fondamentaux du business, avec une logique de technologie d’abord, avec leur propre distribution, avec leur propre création originale de plus en plus, et avec une logique extrêmement volontariste. Ils ont en particulier ce que l’on appelle une « user experience« , une façon de prendre le consommateur et de lui donner les produits à travers des outils informatiques comme Uber via une application. Ensuite, ils sont en train de remonter la chaîne de valeurs en commençant par le documentaire, puis la fiction et maintenant le cinéma. C’est une approche industrielle, ce n’est pas le fruit du hasard. Peut-être qu’un jour, on parlera de Netflixisation comme on a parlé d’Uberisation.

Le signal qui relève ce phénomène, c’est quand HBO a décidé de lancer HBO Go. Il faut bien comprendre la problématique de HBO aux États-Unis. Dans la logique de distribution, ils sont distribués par le câble aux États-Unis. Et ils ont 5 milliards de dollars de revenus en risque. Et ils décident de lancer d’HBO Go, un concurrent de Netflix, en streaming. C’est un mouvement qu’ils font parce qu’ils en sont contraints. Reed Hastings [NDR : directeur de Netflix] dit souvent qu’ils veulent être HBO avant qu’HBO puisse devenir Netflix. L’histoire de Netflix n’est pas du tout anodine, elle n’est pas américaine mais mondiale. Et oui, il faut une plateforme ou plusieurs qui vont réussir à faire ce que Deezer a fait en musique…

Le risque, c’est que Netflix finisse par s’imposer comme Google et que la concurrence n’ait pas eu le temps de se développer…

Je ne crois pas car, quand on voit les logiques de plateformes, elles se concurrencent. C’est pas parce qu’il y a Spotify qu’il n’y a pas Deezer.

Oui mais pour l’instant, il n’y a pas de Deezer…

Eh bah, pourquoi pas ! Spotify lutte très très bien contre Apple. On se disait qu’ils vont mourir parce qu’Apple se lance dans la musique. En attendant, c’est Apple qui rame et c’est Spotify qui a développé à travers ses algorithmes de recommandations, ses playlists, tout un certain nombre de choses qui font que les gens se disent : « Finalement, j’ai plein de musique, j’ai un bon service qui me fait un bon packaging de ma consommation. » Ce qui n’empêche pas Deezer de se lancer et d’avoir des succès. Le monopole, oui, il y a un risque. Si personne ne réagit.

Est-ce que vous appelez les acteurs français à se mobiliser en ce sens ?

Je crois que la dimension de l’enjeu est au niveau européen. La technologie doit être européenne et la langue doit être adaptée à chaque pays.

Et comment dépasser la barrière de la langue ?

Netflix le fait. Ils lancent leurs productions dans toutes les langues en même temps. On voit bien que ces plateformes sont un endroit où l’on peut faire des coproductions mondiales avec une distribution mondiale. Tout est mélangé. Qu’est-ce c’est Netflix ? C’est un réseau qui a 65 millions d’abonnés. Quand vous distribuez une fiction ou une série, ça permet d’avoir une plus grande solidité financière que lorsque vous lancez une fiction dans un seul pays. C’est pour ça que ça devrait être un enjeu européen. Réussir à faire l’équivalent d’un Deezer face à Spotify, c’est une nécessité pour les diffuseurs. Le groupe Bertelsmann [NDR : le groupe RTL] est en train d’y réfléchir si j’en crois ce que disait Guillaume de Posch dans une interview récente. En France, ça ne s’est pas fait entre les acteurs français. Il y a quand même Canalplay qui est vraiment bien. Il y a aussi en Angleterre quelques plateformes.

Mais je pense qu’il faut aller vite parce que sinon, ce sera Amazon qui va le faire. Ils sont déjà une plateforme aux États-Unis, ils ont Lovefilm au Royaume-Uni, ils sont en train de produire une série avec Jean-Pierre Jeunet un Casanova à Paris… Ça interroge. Je ne connais pas la nature des droits qu’ils vont prendre mais ils vont sans doute prendre les droits mondiaux. Donc ça va être Amazon qui va distribuer Jean-Pierre Jeunet. Une fiction française distribuée par Amazon dans le monde entier. C’est dommage qu’il n’y ait pas une plateforme au moins européenne.

On voit bien qu’il y a des opportunités de création, des opportunités de développement, des opportunités d’exportation… On est dans quelque chose de neuf. Ça ne ressemble pas aux habitudes et aux débats traditionnels. Pour moi, ce sont des opportunités. Les gens qui ont lancé Deezer en France n’ont pas eu peur de se lancer mondialement. Aujourd’hui, ils visent en valorisation boursière de près d’1 milliard d’euros.

Vous parliez d’opportunités. Et France Télévisions dans tout ça, pour qui vous avez postulé au poste de président ?

Je pense que le service public a un rôle à jouer parce que traditionnellement en Europe, c’est lui qui a porté une partie de l’innovation. Là où aux États-Unis, ce sont des logiques d’entreprises, en France et dans les pays européens, c’était le service public. La BBC en est l’exemple le plus frappant. Mais même la télévision danoise qui réinvente la fiction, c’est la télévision publique.

Et qu’est-ce qui manque à France Télévisions ?

Je ne suis pas juge du service public français. Mais ce qui m’a frappé avec la télévision danoise, c’est une très grande volonté et une très grande audace. Ce que fait Ingolf Gabold, directeur de la fiction de DR, c’est de prendre à bras le corps la question de la créativité et de l’audace en prenant des risques. De manière mesurée, avec beaucoup de rigueur dans la gestion car ils ont des petits budgets, mais se hausser pour eux au niveau international, c’est se donner les moyens de créativité. C’est ça qui est intéressant dans leur démarche.

Est-ce qu’il ne manque pas un président à France Télévisions pour qui l’enjeu de la création est vital ?

Je ne sais pas. Mais prenons l’exemple d’Arte. Quand ils font Ainsi Soient-Ils, c’est un exemple intéressant. C’est une télévision de service public franco-allemand qui prend le risque de faire une série sur un sujet complexe qu’est la religion catholique, qui est reconnu à l’unanimité comme une excellente série, audacieuse, et qui rencontre un public. Quand elle diffuse Real Humans, Arte montre qu’on peut passer de la fiction suédoise en France et ça marche. Même chose avec Borgen, série danoise. Voilà un exemple d’une diffusion de service public d’ambition française et d’ambition européenne, créative, originale.

Même chose avec la BBC qui pourtant propose des choses très anglaises. Quand je vois Sherlock avec Benedict Cumberbatch, quand je vois Luther joué par idris Elba, ils y vont à fond. C’est extraordinairement anglais de voir un flic totalement déjanté, black, partir en live dans une série comme Luther. Idris Elba, qui par ailleurs était révélé par The Wire, est énorme et ils en font un truc encore plus dingue. Quand l’année dernière, je vois The Honourable Woman qui passe sur BBC 2 et j’entends parler le producteur qui raconte la façon dont ils lui ont fait confiance avec un projet ô combien délicat [NDR : la série aborde la question du conflit israélo-palestinien au travers du monde de l’espionnage] avec l’appui de Sundance et ils lancent le projet, wow ! Une des belles surprises ici l’année dernière également, c’était Gomorra diffusée sur Sky Italia [NDR : et Canal+ en France], un truc fou tourné en dialecte napolitain avec des acteurs non professionnels. Pour moi, la série est meilleure que le film. Ce n’est pas un problème de savoir si c’est du service public ou du privé, c’est un problème de savoir si y a des dirigeants qui sont audacieux…

C’est donc bien une question de personne ?

Les gens de Sky Italia, c’est le groupe Murdoch. Une autre série diffusée en France sur OCS, c’est 1992, et c’est aussi Sky Italia. Amazon Studio qui lance Transparent, c’est super culotté. En Norvège ou au Danemark, ce sont des gens qui prennent des risques. Je pense que c’est ça, le critère. Après, que ce soit public ou privé, ça change une partie de l’exercice mais ce n’est pas l’aspect fondamental. Ce qui est intéressant dans ces exemples, c’est qu’il y a une capacité dans les grilles de programmes à prendre des risques. Ce n’est pas sur BBC 1 qu’on va faire The Honourable Woman

Mais est-ce qu’en France, on peut programmer ces risques ? Est-ce qu’il y a des deuxièmes parties de soirée ?

A ma connaissance, non. Il y a sur cette logique de programmation alternative, soit des chaînes dans lesquelles on peut prendre des risques ou des endroits dans les grilles de chaînes puissantes où l’on peut prendre des risques sans remettre en cause le prime. Mais on voit bien que c’est une problématique générale de l’économie du système et puis, aussi, des arbitrages que doivent prendre les patrons.

J’ai discuté avec les gens de Frikjent. La discussion qu’ils avaient avec le diffuseur norvégien est la même qu’ont tous les créateurs. Le diffuseur norvégien trouvait intéressant l’histoire de famille qui se déchire mais il disait aussi : « Le meurtre, on en parle quand ? » Quand on regarde les épisodes, il est dans toutes les têtes mais on ne le voit pas, sauf une partie dans le générique. Ils ont eu du mal à convaincre mais c’est passé. Ils font le record d’audience de la chaîne, ce qui fait bouger le diffuseur. Ça passe ensuite en Suède. Record d’audience d’une série étrangère en Suède.

Le changement, l’innovation, ça se passe par des petits à-coups comme ça. Ça ne se passe pas par le Grand Soir où, un jour, on va tout casser puis tout reconstruire. C’est une évolution avec des gens qui prennent des risques, qui prennent souvent des couacs puis, à un moment donné, ça passe, et le jour où ça passe, ça fait évoluer les choses. Quand on est dans une perspective de transformation régulière, on arrive à obtenir des programmes et des offres originales. AMC n’est pas arrivée tout de suite à la formule magique mais ils ont quasiment lancé coup sur coup trois des plus grandes séries qui existent en ce moment : Mad Men, The Walking Dead et Breaking Bad. Et après, parce que c’est très risqué, ils font quand même des prequel, ils font Better Call Saul, ils font Fear The Walking Dead… ils font même 7 saisons de Mad Men où il y a, à mon avis, peut-être 2 saisons de trop.

Une fois qu’on s’est dit que la fiction va « driver » les plateformes, je pense qu’on est dans une logique qui change notre perspective.

 

Propos recueillis par Manuel Raynaud.

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