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Pourquoi Netflix menace la France plus que tout autre pays européen ?

Netflix

Le 15 septembre, le service de vidéo à la demande américain, Netflix, lancera son offre en France. Vous êtes déjà probablement au courant puisque tous les médias relaient la nouvelle, y compris Dimension Séries qui tombe dans le piège. Bouh, nous sommes faibles ! Du coup, je me suis dit qu’il fallait un peu contextualiser l’arrivée de cet acteur américain sur un marché français en mode « damage control« .

Le marché françamérique

Vous le savez également, les clics perdus dans la jungle Internet ne se nourrissent que d’excès. Évidemment, Netflix ne menace pas la souveraineté nationale ni l’identité française. Si j’étais tout à fait sincère, je devrais remplacer « menace la France » du titre de l’article par « menace les diffuseurs français ». Mais cette petite duperie va peut-être me permettre d’expliquer à un plus grand nombre pourquoi le paysage audiovisuel français est, en réalité, plus fragile que ses homologues anglais, allemand, italien ou espagnol.

Il était une fois la télévision française aux alentours de l’année 2005. Tout va bien dans le meilleur des mondes. On ne s’inquiète pas (encore) trop de l’irruption de quelques (4) fictions américaines dans le top 100 des meilleures audiences de l’année. Ce n’est que Les Experts Miami, après tout… En face, 56 fictions françaises sont installées, stable par rapport à 2004 (52) ou 2003 (60). 2006 arrive, sans qu’on y prête non plus trop attention. Mais quand même, Les Experts Miami sont désormais cités à 14 reprises alors que la la fiction française montre quelques signes de fatigue (39).

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Et puis… 2007. On dénombre 48 occurrences des Experts quand seulement 12 fictions françaises parviennent à se frayer un chemin. C’est un tsunami ! La télévision français est devenue un organe de rediffusion plutôt qu’un organe de création. Son principal fournisseur ? Le pays de Netflix ! Il serait hasardeux d’affirmer que ce rapport de force représente l’avenir de la télévision française… mais il en constitue en revanche une faiblesse qui fait de notre pays une terre d’asile pour le géant américain de la vidéo à la demande. Pourquoi ?

Achat contre création

Pour des raisons économiques court-termistes qui sautent aux yeux de tous, les chaînes ont tout intérêt à ne rien créer et tout intérêt à tout acheter. Qu’est-ce que je veux dire par là ? Ben, par exemple, quand TF1 paie Mimie Mathy 250 000 euros pour chaque épisode de Joséphine, ange gardien (et ce n’est qu’une partie du budget d’un épisode…), alors qu’elle lui faut moins, entre 100 000 et 200 000 euros, pour rediffuser un épisode d’une série américaine, il n’y a pas photo. La comparaison est implacable ; la logique économique nous semble évidente. Et pourtant, nous sommes le seul pays européen à l’appliquer dans de telles proportions.

Eh ouais, les autres pays ne sont pas complètement idiots. Car en faisant pénétrer aussi profondément la fiction américaine dans nos foyers, les diffuseurs français ont accru leur dépendance au marché américain en dépit du marché français. Cela n’a l’air de rien mais c’est la principale raison pour laquelle Netflix doit nourrir de grosses perspectives en françamérique, à condition de mettre le chéquier (ouais, aussi, du coup, la concurrence y est plus rude).

En décembre 2013, nous apprenions alors que Netflix s’était offert les droits de diffusion de Better Call Saul, la série dérivée de Breaking Bad. Ce deal était particulier en cela qu’il concernait l’ensemble des territoires européens et qu’il s’agissait d’une première diffusion. Autrement dit : en France, le premier diffuseur de Better Call Saul ne sera ni OCS (qui a diffusé Breaking Bad), ni Canal+, ni aucune autre chaîne. Il s’agira de Netflix, un service de vidéo à la demande.

Ainsi, Netflix devient potentiellement un concurrent direct de TF1, M6, France 2 éventuellement  – elle diffuse Castle, après tout – et toutes les autres. Pas seulement sur le marché de la vidéo à la demande (l’annonce, hier, au sujet de Gotham a fait grand bruit) mais sur celui de la toute première diffusion. Or, c’est précisément le marché américain qui alimente principalement les primetime des chaînes françaises aujourd’hui. En 2013, sur ce créneau précis lorsque l’on regarde les chaînes historiques, 41,7% de l’offre de fiction était américaine, contre 37,4% pour la fiction française.

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Erreur stratégique

La stratégie du paysage audiovisuel français de se reposer avant tout sur le marché américain plutôt que sur le marché domestique afin de bénéficier de profits à court-terme est en train de battre de l’aile – ou, plutôt, elle arrive à expiration. Se battre pour la fiction française, c’est aussi se battre pour la stabilité d’un marché économique qui malheureusement, depuis 2006, n’a pas voulu voir plus loin que le bout de son nez. Alors que dans d’autres pays, comme au Royaume-Uni, une telle problématique est inexistante – je l’ai déjà largement démontré sur Dimension Séries ici et -, elle est en France la condition du redressement de la télévision française.

Aujourd’hui, la fiction est le principal type de programme produit en télévision. C’est lui qui fidélise et qui rassemble. Partout, sur Terre, c’est le cas, dans tous les pays. On veut qu’on nous raconte des histoires. Elles fondent notre imaginaire collectif, elles véhiculent des valeurs, elles participent à l’identité d’un pays, et elles ont le pouvoir, si l’on s’en sert avec intelligence, de nous faire grandir un peu plus.

La fiction télévisuelle, c’est un patrimoine culturel important. J’entends surtout la notion économique du patrimoine, au-delà de son influence culturelle. En pariant sur elle, on injecte de l’argent dans un circuit créatif. Si l’on injecte de l’argent dans les studios américains en achetant des séries américaines, ce sont les studios américains, et donc l’initiative de création américaine, que l’on alimente. Et cet argent, on ne le met pas dans la fiction française. Dans la compétition mondiale qui se joue sur le long terme, c’est une stratégie perdante à tout point de vue, aussi bien à un niveau microscopique (le marché de la fiction française) qu’à un niveau macroscopique (les grands groupes qui se rachètent en pagaille). Netflix n’en est qu’un simple révélateur… mais il ne sera pas le dernier.

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