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I want my MTV!

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(c) Michael Ochs Archives/Getty Images

Coole Clips und schnelle Schnitte: In den 90ern stellte der Kultsender MTV die Musikwelt auf den Kopf und prägte den Lifestyle einer ganzen Generation. Erinnerung an schrille Zeiten.

 

Für Nachgeborene kaum vorstellbar: In den 80er und 90er Jahren revolutionierte der Musikkanal MTV die weltweite Fernsehlandschaft und veränderte damit nachhaltig auch die Sehgewohnheiten einer ganzen Generation. Aus heutiger Perspektive erscheint es wie ein seltsamer Spuk, dass es überhaupt einmal so etwas wie „Music Television“ gegeben hat. Dabei war MTV nur eine Vorbereitung auf wesentlich gewaltigere Veränderungen, denen es selbst zum Opfer fallen sollte. Aber der Reihe nach.

Geistiger Urheber von MTV war Michael Nesmith, von 1966 bis 1970 Mitglied der für eine Fernsehserie erfundenen Popband The Monkees. Nesmith entwickelte Ende der 70er Jahre ein Programm für Musikvideos, das als MTV-Vorgänger gesehen werden kann: das Format „PopClips“, das er an den Kindersender Nickelodeon verkaufte, von wo es zum Konzern Time Warner wanderte. Am 1. August 1981 kurz nach Mitternacht ging dann MTV in den USA erstmals auf Sendung – mit einem Video zu dem Song „Video Killed the Radio Star“ von der britischen Band The Buggles. In Europa startete das Format sechs Jahre später von Amsterdam aus, hier lief als erstes Video „Money for Nothing“ von den Dire Straits mit der von Sting endlos wiederholten Zeile: „I want my MTV!“ Beide Titel sollten sich als programmatisch erweisen.

 

Hitmaschine und Imagemacher

In den 80er Jahren erlebte MTV in Reichweite und Relevanz einen steilen Aufstieg. Das Magazin „Forbes“ nannte den Sender die „Geschäftsidee des Jahrzehnts“. MTV war der überfällige Kurzschluss zwischen Musik- und Fernsehindustrie, während das Hauptprodukt des Senders – die Videos – von den Plattenfirmen, die die perfekte Publicityplattform erkannten, kostenlos geliefert wurde. Das Ergebnis war für das Publikum ein Kulturschock und Erweckungserlebnis zugleich.

„Thriller“ (1983) von Michael Jackson mag ein toller Song gewesen sein. Aber erst das legendäre Horror-Video von Regisseur John Landis, das auf MTV seine Weltpremiere feierte, machte ihn zu einem Ereignis. Schon 1984 hatte MTV mit allen relevanten Plattenfirmen exklusive Verträge abgeschlossen, und diese steckten mehr und mehr Budget in die Produktion immer aufwendigerer Videos. 1990 wanderte nur noch ein Viertel der Firmenbudgets in die Produktion der Musik – der Rest ging in die Herstellung konkurrenzfähiger Clips. Wer nicht auf MTV lief, existierte nicht. Zu Beginn der 90er Jahre erreichte der Sender mehr als 75 Millionen Zuschauer in aller Welt und beherrschte einen gigantischen Markt, als dessen reine Reklame-Plattform er einst begonnen hatte.

(c) Viacom

(c) Viacom

Das Musikvideo etablierte sich als Kunstform und prägte das öffentliche Bild der Künstler, das, wie das Beispiel von Kurt Cobain und seiner Band Nirvana zeigt, beinahe wichtiger als deren Musik wurde. Anfang der 90er Jahre schrieb Cobain nicht nur Songs, sondern auch die Drehbücher für die Videos, deren finale Fassung er im Schneideraum persönlich überwachte. Nirvanas Unplugged-Konzert in New York (1993) setzte nicht nur einen Trend – das Bild der plötzlich leisen Rocker mit Holzfällerhemden im Kerzenlicht wurde Kult.

Zur einer weiteren Ikone wurde das verletzliche Gesicht der kahlrasierten Sinéad O’Connor im Video zu „Nothing Compares 2 U“ (1990). Der Clip kam ohne Schnitte aus und ergriff die Fans durch die Tränen der Sängerin. Da wäre auch das Video zum Hip-Hop-Hit „Sabotage“ (1994), in denen sich die Beastie Boys optisch an Gangsterfilme der 70er Jahre anlehnten und sie auf diese Weise parodierten. Die britische Rockgruppe Radiohead lieferte mit „Just“ (1995) einen Mystery-Thriller in nur vier Minuten, während das Dance-Projekt The Prodigy in „Smack My Bitch Up“ (1997) den Zuschauer durch eine so wilde Drogennacht führte, dass das Video nur nachts ausgestrahlt werden durfte. „Praise You“ (1998) vom Electro-Musiker Fatboy Slim wiederum zeigte nichts als die Tanzversuche von scheinbaren Durchschnittstypen – und nahm mit diesem Heimvideo-Look die Ästhetik von YouTube vorweg. Viele spätere Hollywood-Regisseure, darunter Spike Jonze, verdienten sich mit Videos für MTV ihre Lorbeeren. Manche Künstler, allen voran Anton Corbijn, waren sogar hauptberuflich für das visuelle Erscheinungsbild von Bands wie Depeche Mode oder U2 zuständig – und damit sogar für deren künstlerische Existenz überhaupt.

Soundtrack einer Generation

Dass gerade in den 90er Jahren viele Künstler eine vehemente Konsumkritik repräsentierten, stellt keinen Widerspruch dar. Wie ein globaler Staubsauger schluckte der Sender die Haltungen und Bildersprachen zahlloser jugendlicher Subkulturen, um sie seiner eigenen Ästhetik der hyperschnellen Schnitte einzuverleiben. So griff MTV etwa moderne elektronische Musik aus der britischen Clubkultur auf und zeigte Heavy-Metal-Videos zur besten Sendezeit. Damit lud sich der Sender ein Image auf und popularisierte zugleich gewisse Genres.

Zwar speiste sich MTV aus den Budgets der Plattenindustrie, bemühte sich aber ehrgeizig um sein egalitäres Image. Dem klassischen Fernsehen gegenüber war der Sender eher feindlich eingestellt. Robert Pittman, damaliger Programmchef, erkannte: „MTV muss sein Publikum so ansprechen wie die Musik, die gespielt wird.“ Konservative Kritiker empfanden das enorme Tempo des Programms als „desensibilisierend“ und gar Epilepsien auslösend. Marxistische Theoretiker kritisierten vor allem die beschleunigte Kommerzialisierung und damit Kapitalisierung kultureller Äußerungen durch ein US-Medium. MTV antwortete darauf mit der Serie „Beavis and Butt-Head“ und ihren politisch so gar nicht korrekten Cartoon-Figuren, die die Grenzen des guten Geschmacks klar überschritten und deren offen ausgestellte Debilität und Obszönität alle Vorurteile gegenüber dem MTV-Publikum noch auf die Spitze trieben. MTV wurde zum hippen Begleitmedium und Soundtrack eines Lebensgefühls.

 

Internet Killed the Video Star

Gegen Ende der 90er Jahre aber brach sich plötzlich die Welle, und sie brach sich am Internet. Als neue Tauschplattform brachte das Netz die Platten-Industrie ins Wanken und schließlich zu Fall, was das Geschäftsmodell von MTV akut gefährdete. Sein Kerngeschäft gab der Sender zugunsten jugendorientierter Reality-Shows wie etwa „The Real World“, eines Vorläufers von „Big Brother“ auf. Irgendwann verschwand sogar der Zusatz „Music Television“ aus dem Logo. Als der Mutterkonzern Viacom den Sender 2011 hinter den Bezahlschranken des Pay-TV verschwinden ließ, war sein Marktanteil längst ins Mikroskopische geschrumpft.

Heute ist MTV nurmehr eine ferne Erinnerung der Kinder der 90er, so wie die Kinder der 70er sich an die Musikkassette erinnern. Geblieben ist das Musikvideo als Kunstform. Und geblieben sind die einst von MTV geprägten Sehgewohnheiten der permanenten Verfügbarkeit, die heute das Internet besser bedient, als es das Fernsehen jemals könnte. Der Philosoph Marshall McLuhan hatte einst postuliert: „Das Medium ist die Botschaft.“Als die Botschaft angekommen war, musste das Medium verschwinden.

Arno Frank für das  ARTE Magazin

 

ARTE PLUS

MTV Video Music Award

Video of the year

1986–1999

„Money for Nothing“ (Dire Straits, 1986), „Sledge-hammer“ (Peter Gabriel, 1987), „Mediate“ (INXS, 1988), „This Note’s for You“ (Neil Young, 1989), „Nothing Compares 2 U“ (Sinéad O’Connor, 1990), „Losing My Religion“ (R.E.M., 1991), „Right Now“ (Van Halen, 1992),„Jeremy“ (Pearl Jam, 1993), „Cryin’“ (Aerosmith, 1994), „Waterfalls“ (TLC, 1995), „Tonight, Tonight“ (The Smashing Pumpkins, 1996), „Virtual Insanity“ (Jamiroquai, 1997), „Ray of Light“ (Madonna, 1998), „Doo Wop (That Thing)“ (Lauryn Hill, 1999)

ARTE Schwerpunkt

 Summer of the 90s

Total Entertainment

Samstag · 2.8.

Welcome to the 90s (2/4): Boygroups und Girlbands, Dokureihe · 22.05

Die Mode der 90er Jahre (3/6): Bling!, Dokureihe · 23.00

Retortenbabies: Synthetische Popstars, Kulturdoku · 23.10

The Cure – Trilogy – Live in Berlin 2002, Konzert · 00.10

 Sonntag · 3.8.

Die Truman Show, Drama · 20.15

Die Hitmaschine: Wie MTV den Ton angab, Musikdoku · 21.55

The 90s in Music (3/6), Musikreihe · 22.50

Alternative culture

Samstag · 9.8.

Welcome to the 90s (3/4): Come as you are – Grunge, Riot Grrrl, Britpop, Nu Metal, Dokureihe · 21.40

 Die Mode der 90er Jahre (4/6): Grunge!, Dokureihe · 22.35

Too Young To Die: River Phoenix, der scheue Star, Porträt · 22.45

Wacken 2014 Highlightkonzert, Konzert · 23.35

Sonntag · 10.8.

Und täglich grüßt das Murmeltier, Komödie · 20.15

Buena Vista Social Club, Dokumentarfilm · 21.50

The 90s in Music (4/6), Musikreihe · 23.35

Street and style

Samstag · 16.8.

Welcome to the 90s (4/4): Das goldene Jahrzehnt der Hip-Hop-Kultur, Dokureihe · 21.50

Die Mode der 90er Jahre (5/6): Street!, Dokureihe · 22.45

Die Ära der Supermodels, Gesellschaftsdoku · 22.55

Outkast, M.I.A. und Prinz Pi: Live vom Splash! 2014, Konzert · 23.50

Sonntag · 17.8.

Die üblichen Verdächtigen, Krimi · 20.15

Ghost Dog – Der Weg des Samurai, Gangsterfilm · 22.00

The 90s in Music (5/6), Musikreihe · 23.50

Cool BritaNnia

Samstag · 23.8.

Blur/Oasis: Der Britpop-Battle, Musikdoku · 21.45

Oasis Live From Manchester, Konzert · 22.40

Die Mode der 90er Jahre (6/6): Minimal!, Dokureihe · 00.00

Sonntag · 24.8.

Arizona Dream, Drama · 20.15

Das Duell Diana gegen die Queen, Gesellschaftsdoku · 22.30

The 90s in Music (6/6), Musikreihe · 23.20

Mehr Informationen unter

arte.tv/summer

Kategorien: August 2014