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EINFACH CHIC UND ZEITLOS SCHÖN

Deralf/Story Box Press

Deralf/Story Box Press

Es ist dieser eine Moment, der die Magie mit sich bringt. Kurz bevor die Fashion-Show beginnt, kehrt Ruhe ein. Eben wuselten noch Hunderte von geladenen Stylisten, Chefredakteuren und Kunden durch den Raum und suchten ihre Plätze. Plötzlich sitzen alle. Gerade lag noch ein lautes Gemurmel in der Luft. Nun ist es still. Das Licht verschwindet im Dunkeln. Die Musik beginnt. Die Scheinwerfer blenden auf. Das erste Model betritt den Laufsteg.

 

Der Schlüssel zum Erfolg

Genau diese Momente sind es, die noch immer die Faszination einer Modenschau ausmachen. Während der Pariser Haute-Couture-Tage im Januar war dieses Gefühl zu spüren. Die größten Luxushäuser der Welt, darunter Dior und Chanel, präsentierten ihre sündhaft teuren und – ja auch das – sündhaft schönen Kleider. Sicher, längst sind Präsentationen dieser Art weit mehr als eine Vorstellung von Bekleidung. Sie sind ein Spektakel. Prominente werden für viel Geld First Class eingeflogen und beherbergt. Nur damit sie später in der ersten Reihe sitzen. An Glanz und Glamour hat es auch bei den diesjährigen Defilees nicht gefehlt. Etwas war dennoch anders als sonst.

Offenbar besinnen sich die großen Häuser wieder auf ihre Wurzeln. John Galliano, Kreativdirektor von Dior, zeigte eine Kollektion, die an den Stil des Firmengründers Christian Dior erinnerte: Glockenrock, schmale Taille, adrettes Oberteil. Mit diesem „New Look“ eroberte Dior in den 1950er Jahren die Welt. Er spürte, dass Frauen in der grauen Nachkriegszeit wieder Lust auf ihre Weiblichkeit hatten. Heute scheint dies ganz genauso zu sein. Denn auch Karl Lagerfelds Kollektion hat einen hohen Wiedererkennungswert. Sie ist – dank typischer Farbzusammenstellungen und Details wie Kamelienblüten und Bubikrägen – très Chanel.

 

Authentizität ist somit der Schlüssel des Erfolgs. Erfolgreich und von Bestand sind derzeit die Kollektionen, die auf die ursprünglichen Werte der Modegeschichte setzen. Schneiderkunst in Perfektion. Akkurate Schnittführung. Allerfeinste Materialien. Hoher Wiedererkennungswert. All das klingt leichter und selbstverständlicher, als es ist. In Zeiten, als große Labelnamen per se ein Garant für hohe Umsätze waren, konnten es sich die Designer leisten, in andere Sphären abzuschweifen. Auf dem Laufsteg zeigte man teilweise Untragbares, um für Aufsehen zu sorgen. In die Geschäfte kam nur ein Bruchteil der Kollektion: Basics mit einem kleinen Schild auf dem der große Name der Marke stand. Die Kunden kauften dennoch. Nun steht plötzlich wieder das Produkt im Vordergrund.

 

Ein Weg, der von Hermès, dem Elitärsten aller Luxusunternehmen, seit jeher gegangen wird. Die Franzosen folgten noch nie einem Trend. Man spricht im Hause nicht einmal von „Mode“, sondern von „Bekleidung“, da man Wert darauf legt, dass die Kollektion länger als ein Jahr Bestand haben soll. Bis heute werden alle Lederprodukte von Hand in den eigenen Ateliers in Frankreich verarbeitet. Hermès geht keine Kompromisse ein. Künstliche Verknappung, mittlerweile üblich bei Modefirmen, um einen Hype zu erzeugen, gibt es hier nicht. Die Warteliste für eine Birkin-Bag – benannt nach der britischen Schauspielerin Jane Birkin – ist zwar lang, resultiert aber daraus, dass nur wenige Sattler die Taschen produzieren können und die Nachfrage nicht sofort gestillt werden kann. Folge: Auch in der Krise konnte Hermès Umsatzzuwächse vermelden. Grund für den Richtungswechsel bei den Mitbewerbern sind sicher auch günstige Modeketten, die innerhalb von wenigen Wochen die Trends aus New York, Mailand und Paris aufgreifen. Warum sollte man sich ein verrücktes Oberteil mit der Haltbarkeit eines Bio-Quarks bei einem Designer kaufen, wenn ein ähnliches Produkt anderswo günstiger angeboten wird?

 

Es bestand also Handlungsbedarf in den realitätsfremden Elfenbeintürmen der Designer. Daher konzentrierte man sich plötzlich auf die eigentliche Essenz des Berufs: „einfach“ außergewöhnliche Kleider schneidern.

 

Das Erbe der Marke ist essenziell

Konsequent setzt vor allem Gucci den Wertewandel um. Zum 90. Geburtstag konzentriert das Haus seine Marketingstrategie auf die Wurzeln der Marke. In Anzeigen mit dem Titel „Forever Now“ werden der Kundschaft Schwarz-Weiß-Fotos aus den Anfängen des Unternehmens präsentiert. Zu sehen sind unter anderem Sattler, die in einem Atelier die weltbekannten Lederprodukte herstellen. Frida Giannini, Kreativdirektorin von Gucci: „Handwerk ist die Basis der Gucci-Kollektionen, weil es für uns etwas Besonderes darstellt, dass jedes Teil ‚Made in Italy‘ ist. Jede Handtasche wird von Hand hergestellt, was mehrere Tage dauert.“ Spielerisch wird in der Kollektion mit den Symbolen der Marke umgegangen, beispielsweise mit der Trensenschnalle oder dem Bambus-Bügel. Der Claim „Forever Now“ bezieht sich auf einen Satz von Aldo Gucci, Sohn des Gründers Guccio Gucci: „An Qualität erinnert man sich noch lange nachdem der Preis vergessen ist.“ Ein Satz, der auch für andere Unternehmen gilt und diese erfolgreich macht. Seitdem Christopher Bailey, Kreativdirektor des britischen Traditionsunternehmens Burberry, die Geschichte des Unternehmens auf seine Art umsetzt, indem er die Marke mit Brit-Pop-Elementen verjüngt, weist man bis zu zweistellige Umsatzsteigerungen vor. Bestes Beispiel ist der Trenchcoat, der als Armee-Mantel von Thomas Burberry Ende des 19. Jahrhunderts erstmals produziert wurde und heute im Mittelpunkt jeder Saison steht. Plötzlich findet sich ein Kleidungsstück, das einst Soldaten im Schützengraben wärmen sollte, auf dem Laufsteg wieder. Gleichzeitig tragen auch konservative Kunden, zu den berühmtesten zählt die Queen, weiterhin den Klassiker aller Mäntel. „Es ist schön zu sehen, dass der Trench eine Stilikone für jung und alt geworden ist. Das Erbe der Marke ist daher essenziell“, erklärt Christopher Bailey. „Darauf baue ich alles auf.“

 

Genau diesem Prinzip folgt auch Marc Jacobs, Designer bei der französischen Luxusmarke Louis Vuitton. In jeder Saison spielt er mit dem berühmten Logo. „Seit ich bei Louis Vuitton angefangen habe, stellen wir uns vor jeder Saison einer neuen Herausforderung“, erklärt Jacobs. „Wir sind bereits in viele Richtungen gegangen, haben aber immer die Wurzeln des Unternehmens gefeiert. Handwerk und die Geschichte von Louis Vuitton stehen im Mittelpunkt. Vor allem aber natürlich das Logo, die Ikone des Hauses.“

 

Die DNA einer Marke muss aber nicht immer der Blick zurück sein. Prada etwa schaut nach vorn. So wie ihr Großvater, der Anfang des 20. Jahrhunderts das Unternehmen gründete, ist Miuccia Prada immer auf der Suche nach dem Neuen. „Chanel ist bekannt für seine Tweed-Jacke. Louis Vuitton für sein Logo“, sagt die Designerin. „Aber niemand weiß so genau, für was Prada steht. Das empfinde ich als glücklichen Umstand. Ich versuche, der Versuchung zu widerstehen, ein banales Produkt zu erschaffen. Natürlich ist es schwierig in einer Welt, die immer schneller wird, Dinge zu vereinfachen. Aber bitte nicht bis zu dem Punkt, an dem etwas langweilig oder unnötig wird.“ Wenn dieser Satz für die gesamte Modewelt gilt, muss sich niemand Sorgen machen, dass die magischen Momente vor einer Fashion-Show jemals enden werde.

ARTE-GASTAUTOR: MARCUS LUFT IST FASHION DIRECTOR BEI „GALA“ UND INFORMIERT AUF SEINEM BLOG „TOO POSH TO PUSH“ ÜBER NEUE STIL-PHÄNOMENE. DEN ARTIKEL SCHRIEB ER FÜR DAS ARTE MAGAZIN.

ARTE PLUS

KLEINES LABEL-LEXIKON

  • Burberry steht für Trenchcoat und Karomuster auf beigem Grund.

  • Chanel sagt es durch die Blume: Die Kamelie repräsentiert bis heute Coco Chanels Wunsch nach schlichter Eleganz.

  • Dior etabliert in den 1950er Jahren den „New Look“: Der schwingende Glockenrock wird weltberühmt.

  • Gucci macht die Trensenschnalle zu seinem Symbol. Die ineinandergeflochtenen Metallschlaufen erinnern an die Ringe von Pferdezügeln, sogenannte Trensen.

  • Hermès ist bekannt für seine Birkin-Tasche, die in Handarbeit hergestellt wird, weshalb die Wartezeit Monate bis Jahre beträgt.

  • Louis Vuitton ist der Inbegriff für exklusives Reisegepäck und natürlich Handtaschen.

  • Prada steht für luxuriöse Schuhe in allen Lebenslagen.

Kategorien: März 2011