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RADIKAL UM JEDEN PREIS

Der Italiener Oliviero Toscani, 67, ist der Schockfotograf der Modewelt. Mit seinen Werbekampagnen für die Modefirma Benetton machte er sich einen Namen als Pionier einer radikalen Bildsprache und sorgte für heftige Kontroversen bis hin zum Verbot einiger Plakatmotive. Bis heute ist er der Meinung, dass Kunst radikal sein muss und gute Werbung ohne Kunst nicht denkbar ist. Das ARTE Magazin traf ihn in Pisa in der Bodega dell’arte, seiner Agentur für kreative Kommunikation.

ARTE: Was machen eigentlich all diese Penisse auf Ihrem Schreibtisch, Herr Toscani?
Oliviero Toscani: Die kommen vom Verband der italienischen Kristall-Produzenten, für die wir eine Kampagne machen sollten, weil sie ihre Produkte nicht mehr verkauften – Kristallteller und irgendwelche Gegenstände aus Glas, wie sie jede bourgeoise Familie hat. Da fiel mir ein Freund meines Sohnes ein, der Phalli aus Glas herstellte, und einen unglaublichen Erfolg damit hatte. Ich fragte diesen Typen vom Kristall-Verband: "Produzieren Sie auch Phalli?" Das taten sie wirklich, aber die Produktion war geheim und erfolgte nur auf Bestellung. Ich sagte: "Nun, das ist das Produkt, das wir in den Vordergrund der Kommunikation stellen sollten! Wenn Sie Angst haben, es am Markt zu zeigen, bedeutet das, dass es von Interesse ist. Also – her damit!" Nun benutze ich sie für die Werbekampagne. Aber das ist nicht radikal.
ARTE: Passen die Begriffe radikal und Werbung überhaupt zusammen?
Oliviero Toscani: Es gibt viele Leute, die schlechte Werbung machen und wenn sie gute Werbung sehen, nennen sie das "Radical Advertising" (dt. Radikale Werbung). Das Verrückte ist, dass radikal wie Provokation ein Wort mit negativer Bedeutung ist. Dabei ist Provokation gar nicht schlecht. Im Gegenteil: Sie erweitert den Geist, ist gut fürs Denken und Verstehen. Wir müssen permanent provoziert und radikalisiert werden. Niemand würde sagen: "Das ist radikal langweilig!" oder: "Das ist radikal schlecht!" Schlechtes kann nicht radikal sein. Schlecht ist einfach schlecht. Es wird normalerweise sogar still und leise akzeptiert.
ARTE: Trifft das Attribut radikal auf Ihre Arbeit zu?
Oliviero Toscani: Meine Arbeit ist banal. Sie hätte besser sein können, viel stärker, radikaler, kreativer. Meine Arbeit ist die eines Feiglings, der den Mut nicht aufbrachte, wirklich starke Sachen zu machen.
ARTE: Aber für Benetton hat es doch gereicht.
Oliviero Toscani: Ich weiß nicht recht. Klar, Benetton wurde reich. Aber sonst hätte ich die Kampagne ja nicht umsetzen können. Die erste Regel für einen Künstler, der frei sein will, lautet: Machen Sie Ihren Kunden reich. So schafft man sich Freiräume, das zu machen, was man gerne machen möchte. Das Wie ist unwichtig. Ihr Kunde wird nicht einmal fragen, ob Sie Kinder töten, Mädchen vergewaltigen oder Blut vergießen, wenn Sie ihn nur reich machen. Aber wenn Sie ihm nicht zu Reichtum verhelfen, können Sie die besten Sachen der Welt machen – Sie werden weder Erfolg noch künstlerische Freiheit haben. Kunst ist die höchste Form der Kommunikation, die jedes Unternehmen braucht. Aber immer bedarf sie der Macht. Und die Macht ist der Markt. Ohne Macht können Sie keine Kunst produzieren.
ARTE: Die Benetton-Werbung der Post-Toscani-Ära ist in den Archiven der Langeweile verschwunden.
Oliviero Toscani: Natürlich. Es ist der Künstler, der in die Geschichte eingeht. Existiert Benetton noch? Ich weiß es nicht. Ich war noch nie in einem Benetton-Laden.Welch langweiliger Ort.
ARTE: Sie sagten einmal: "Internet ist einfach nur ein Telefon mit einem Bild." Unterschätzten Sie die Macht dieses Mediums?
Oliviero Toscani: Das Internet ist ein Telefon mit einem Bild. Das hat sich nicht geändert. Ich bin nicht verrückt nach dem Internet, die neuen Technologien machen uns nur faul. Da die Leute alles ins Internet hineinbekommen, glauben sie auch, alles aus dem Internet herauszubekommen. Sie glauben, dass sie alles wissen, aber sie wissen nichts! Wenn man beschränkt und unsensibel im Kopf ist, läuft man den Ideen hinterher. Ein gutes Beispiel dafür sind Werbeagenturen.
ARTE: Die Werbeagentur – eine ideenfreie Zone?
Oliviero Toscani: Ich habe genug von Leuten, die auf Ideen kommen – steckt sie ins Gefängnis! Vertraut keinen Leuten mit Ideen, vertraut Leuten, die einfach machen! Deren Sachen sind von unglaublicher Energie, weil sie auf totaler Unsicherheit beruhen. Man kann nicht gleichzeitig kreativ und geborgen sein. Kreativität erfordert Mut, etwas zu machen, das man nicht kontrollieren kann. Jede Art von Kontrolle tötet Kreativität.
ARTE: Projekte, vor denen Sie selbst kein Muffensausen haben, verdienen also das Wort kreativ nicht?
Oliviero Toscani: Wenn man Muffensausen hat, befindet man sich auf einem guten Pfad. Dann haben Sie die Chance, etwas Einzigartiges zu machen. Mein Tipp: Hören Sie sich an, was das Marketing sagt und machen Sie genau das Gegenteil. So haben Sie wirklich Erfolg. Alle reden über Sicherheit. Es gibt keine Sicherheit, Kreativität ist totale Unsicherheit.
ARTE: Der Künstler Marcel Duchamp hat einmal gesagt: "Ein Gemälde, das nicht schockiert, ist nichts wert." Stimmt das?
Oliviero Toscani: Wenn man mich fragen würde: Was wollen Sie? Dann würde ich sagen: Überraschen Sie mich! Es gibt nicht nur die eine Moral und außerdem hat Moral nichts mit Kunst zu tun. Es gibt ganz unglaubliche Künstler gegen die Moral. Manchmal, wenn ich darüber nachdenke, was ich mag, müsste ich mich eigentlich schämen. Wenn ich das machen würde, was ich wirklich mag, könnte ich im Gefängnis landen.
ARTE: Herr Toscani, ist die weltweite Wirtschaftskrise gut oder schlecht für radikale Kunst?
Oliviero Toscani: Sehr gut. Viele inkompetente Leute werden endlich von der Bildfläche verschwinden. Wissen Sie, die Krise wurde doch von inkompetenten Gangstern ausgelöst, von Leuten, die von sich selbst behaupten, Wirtschaft und Marketing studiert zu haben. Plötzlich haben selbst die kapiert, dass da eine Krise ist. Künstler kennen keine Krise, aber diese Manager, diese Marketingtypen, diese Prada-Fritzen werden sich in Luft auflösen. Die Zeit der Typen, die "Vanity Fair" lesen und so aussehen wollen, ist vorbei.

DAS INTERVIEW FÜHRTE HERMANN VASKE, PREISGEKRÖNTER AUTOR, PRODUZENT UND REGISSEUR DER ARTE-DOKUMENTATION "DER RADIKALE GÄRTNER"

ARTE PLUS

Oliviero Toscani:

geb. 1942 in Mailand; Studium der Fotografie und Grafik in Zürich; machte sich in den 1960er und 70er Jahren einen Namen als Modefotograf mit Kampagnen für Valentino, Chanel, Fiorucci und Arbeiten für Magazine wie Vogue, Elle, Harper’s Bazaar oder Stern; machte zwischen 1982 und 2000 mit Schock-Kampagnen für Benetton Furore; 1990 Gründung der Zeitschrift Colors; derzeit
Aufbau eines Forschungszentrums für moderne Kommunikation in der Toskana, wo er auch lebt.

Buch-Tipp:
"Die Werbung ist ein lächelndes Aas", Oliviero Toscani, Fischer 1997

Kategorien: August 2009