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Transmédia, trans… mé… quoi ?

Le transmédia, en voilà un mot de trois syllabes qui donne l’impression d’en avoir dix. Pas qu’il est particulièrement compliqué à comprendre dans le principe mais, dans les faits, c’est déjà un peu différent. Ainsi, très souvent, il se confond avec le cross-media, son petit frère générateur de clones dont il ne partage que le second terme. Parfois, on l’entend dans des conférences dans la bouche d’intervenants – des commerciaux, d’ailleurs – qui ne savent pas mieux que vous ce dont il s’agit.

Alors, le transmédia, c’est quoi ? Je profite de l’arrivée de The Spiral, une nouvelle série diffusée à partir du 3 septembre sur Arte et partout en Europe, pour m’arrêter un moment sur le sujet. Le transmédia se fonde sur un constat : celui de reconnaître que le mélange des différents mediums (télévision, cinéma, papier, jeux vidéo, radio, internet, etc) peut-être le support pour raconter une histoire peut-être plus ample, ou en tout cas plus diverse. Par exemple, une série télé policière pourrait utiliser Internet, en dehors de sa diffusion, pour continuer de faire vivre ses personnages à travers une websérie, tant que cette websérie enrichit l’univers proposé par la série télé originale.

Des expérimentations réussies

Si pour l’instant, le transmédia est une méthode encore toute jeune, plusieurs expériences se sont achevées avec succès. Je remonterai pour ma part dès 2003 avec le jeu vidéo In Memoriam, imaginé par Eric Viennot. In Memoriam plongeait le joueur au coeur d’une enquête au cours de laquelle il devait récolter des indices et décrypter des énigmes disséminés un peu partout sur Internet, à l’aide de sites pré-conçus mais d’autres également pré-existants (Libération par exemple) qui avaient bien voulu se prêter au jeu. Le joueur pouvait également recevoir des coups de téléphone ainsi que des emails. Bref, un dispositif global, très immersif et en même temps très déstabilisant pour l’époque – la frontière realité-fiction étant durement éprouvée. In Memoriam étant achevé depuis quelques années, Eric Viennot travaille d’ores et déjà sur un nouveau jeu transmédia, Alt-Minds, “la première fiction totale” selon le slogan, et qui doit sortir pour la fin de l’année.

Côté séries télé, ça a pris un peu plus de temps. D’autant que le transmédia peut se diviser en deux catégories : le transmédia promotionnel d’un côté et le transmédia conçu comme une expérience narrative de l’autre. Si In Memoriam tombait dans la deuxième catégorie, il s’agit pour autant d’une exception. A l’heure actuelle, transmédia rime bien souvent avec publicité – et l’outil est de plus en plus adopté par les départements marketing.

Côté télé, on avance doucement

La fameuse série Dexter, qui raconte le quotidien d’un tueur en série, en a largement fait l’objet. Par exemple, la chaîne FX qui diffuse la série au Royaume-Uni avait ainsi monté la campagne “The Dexter Hit List” afin de prévenir les potentiels téléspectateurs du retour de la saison 2 de Dexter. Sa particularité : les internautes pouvaient envoyer à leurs amis, en rentrant leur numéro de téléphone et leur email, un sms signé Dexter ainsi qu’un mail contenant une vidéo de conférence de presse… personnalisée au nom du destinataire. Cette conférence de presse expliquait que la personne en question était en danger de mort. Tous les autres dispositifs liés à Dexter, dont certains sont un peu plus narratifs que promotionnels, sont décrits sur transmedialab.org.

En Europe du nord, dans le grand froid suédois, une expérience marquante a été menée en 2007, cette fois-ci en s’intégrant totalement à la narration de la série télé. La chaîne publique SVT (l’équivalent de notre France Télévisions) préparait le lancement de The Truth about Marika, qui raconte comment un mari recherche sa femme disparue le jour de leur mariage. Oui mais voilà, en amont de la diffusion, Adriana, une jeune blogueuse, s’exaspère. Elle conteste le droit de la chaîne de diffuser cette série en affirmant que la maison de production, qui en est à l’origine, lui a volé cette histoire vraie, celle de son amie disparue. Elle va même plus loin et parle d’un complot qui impliquerait la disparition de nombreuses autres jeunes femmes.

Devant ces accusations, SVT invite la jeune fille à en débattre après la diffusion du premier épisode. La chaîne va même plus loin en intégrant des reportages sur cette disparition dans l’un de ses journaux. A la fin de l’expérience, le pot-aux-roses est levé mais elle aura marqué les suédois… 30% d’entre eux étaient même persuadés que les faits relatés au travers de cette histoire étaient réels. Le dispositif remportera finalement l’année suivante un Emmy Award.

The Spiral, un jeu de piste européen

SVT, justement, est une des sept chaînes impliquées pour la diffusion de The Spiral. Parmi elles se trouvent Arte, qui diffusera la série pour la France, la Suisse et l’Allemagne, à partir du 3 septembre prochain à 22h45. Cette collaboration entre autant de pays est en fait l’application logique d’un projet transmédia particulièrement ambitieux, et donc particulièrement risqué. Déjà, la série sera diffusée presque simultanément dans l’ensemble de ces pays (à 1 jour près, certaines chaînes la diffusant à partir du 2 septembre). Même s’il s’agit d’une première, ce n’est pas en soi ce qui va définir le projet transmédia.

Pour l’expliquer, il faut déjà s’attaquer à ce qu’elle raconte. The Spiral, c’est la signature d’un “street artist” reconnu mondialement, Arturo, ainsi que de sa fine équipe. Leur dernier projet artistique : voler six tableaux dans six musées européens simultanément puis les cacher, par voie postale, dans différents endroits aux quatre coins du continent. Pour les retrouver, ils font appel aux internautes sur le site Thespiral.eu, depuis lequel ils peuvent gagner des points à partir de challenge pour traquer le parcours des tableaux, en déplacement constant.

Jean-Baptiste Dumont est l’un des intermédiaires entre l’internaute et la production. Sa responsabilité ? La communauté francophone à travers son blog, publié par Arte. La chaîne SVT a, elle aussi, sa propre blogueuse, et ainsi de suite. Leurs rôles ? Faire vivre en temps réel l’évolution de l’intrigue, au contact direct des internautes.

Chaque chaine est un peu libre de faire ce qu’elle veut, mais je pense que c’est intéressant pour ce projet d’avoir un ancrage local” explique Jean-Baptiste Dumont, avant de raconter le fond du projet : “Les personnages principaux de la série veulent créer une oeuvre inédite pour faire réfléchir sur la valeur de l’art. Ils veulent désacraliser l’Art avec un grand A, et sa valeur financière déraisonnable, tout en montrant que tout un chacun est un artiste en puissance. C’est pour ça qu’ils ont volé les peintures et les ont cachées. Les gens sont appelés à essayer de les retrouver.

D’où le site Thespiral.eu. “Arturo et ses protégés ont créé une application internet pour essayer de les localiser mais pour pouvoir utiliser cette application, il faut remplir des challenges dont la plupart sont des challenges créatifs. Des tonnes de défis créatifs vont ainsi êtres accomplis et présentés devant le parlement européen le 28 septembre avec les peintures que les internautes auront retrouvé.” Des scènes de l’épisode final vont même être retournées ce jour-là, et ajoutées au montage seulement quelques jours avant sa diffusion.

Des retombées réelles

Le jeu de piste, virtuel, que propose le site Thespiral.eu a également des ancrages bien réels. Ainsi, raconte Jean-Baptiste, “des événements de l’histoire vont pouvoir être suivis aussi dans la vraie vie” comme l’enterrement d’un personnage dont ne nous pouvons pas vous dévoiler l’identité, vous imaginez bien. Cet enterrement, évoqué dans la série, sera véritablement mis en scène dans les rues de Copenhague.

De même, toutes les images et vidéos qui apparaissent sur les différents groupe facebook liés à la série sont le fruit de trois jours d’un immense jeu de rôle (vidéo ci-dessus) ayant pour décor la Warehouse, le QG d’Arturo et de ses amis. “Avec une trentaine de personnes habituées des jeux de roles, ou artistes, le but était de faire vivre cette warehouse comme si elle était réelle“, souligne Jean-Baptiste, qui était également présent (vous l’apercevrez souvent avec un appareil photo dans la main). Ce jeu de rôle, dans le milieu, on appelle ça un “living drama“. Et c’est de ce “living drama” que sont tirées les images du très beau générique de la série télé, que vous découvrirez le 3 septembre.

Le transmédia, c’est un peu tout ça à la fois, un terrain de jeu en constante expérimentation et qui commence enfin, des années après sa conceptualisation, à prendre forme sous des aspects à la fois divertissants mais également narratifs. Et The Spiral en sera peut-être l’un des déclics, à défaut d’être déjà une série agréable à regarder.

Catégories : Décryptage

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