Quand les Sex Pistols créent le punk, ils n‘est pas uniquement question de musique. Le groupe est en effet téléguidé par son manager Malcolm McLaren. Du pantalon en cuir ou latex à la ceinture cloutée, grâce à Malcolm et grâce à l‘icône Vivienne Westwood, sa petite amie de l‘époque, l‘anti-mode séduit le grand public. Même si au départ, le but était ailleurs.

Malcolm McLaren : Je ne faisais pas de la mode pour vendre, je faisais de l’anti–mode. Quand on fait un pantalon avec une lanière entre les jambes, il est évident que c’est un vêtement qui vous empêche de marcher. Il était impossible à porter. Il était le symbole de la répression. On pouvait être à la dernière mode et ne pas savoir où aller, en fait, on ne pouvait aller nulle part.

Le mode punk, hautement politisée et peu pratique à porter, reste une exception. En soi, les fringues doivent répondre à certains critères esthétiques mais être aussi seyantes et confortables.
L‘un des premiers musiciens à s‘en mettre plein les poches de cette façon sera Mike D des Beastie Boys. En 1991, avec deux copains, il fonde le label de mode X-Large. Une idée très futée puisqu‘à chaque apparition en public, Mike D fait de la promotion pour sa ligne de vêtements... en les portant. Très vite X-Large devient la marque culte des skaters et Mike D profite de sa notoriété...

La même idée commerciale germera dans le cerveau survitaminé de Russel Simmons, grand gourou hiphop et fondateur de DefJam. Le succès grandissant du hiphop aux USA l‘encourage à créér Phat Farm, un label qui fabrique des vêtements destinés aux hiphoppers. L‘an passé, avec son frère, Reverend Run de "Run DMC", il a empoché 100 millions de dollars, rien qu‘avec ses chaussures de sport. Un joli pactole que Russell n‘avait absolument pas l‘intention de laisser aux créateurs de mode blancs. Et ça se conçoit…

Russell Simmons: J’ai assisté à de tas de défilés de mode et j’ai constaté l’influence que le Hip Hop avait sur la mode. Au défilé de Karl Lagerfeld, chez Chanel, toutes les filles portaient de grandes boucles d’oreilles. Mais leur interprétation du Hip Hop dans leurs vêtements ne correspondait pas à la réalité. Il était évident que les créateurs américains et européens déformaient le style et les valeurs du Hip Hop. J’ai créé Phat Farm en 1992 pour rétablir la vérité.

L‘authenticité, c‘est également le maître mot de "Rocawear" le label de mode créé il y a cinq ans de ça par Jay Z et Damon Dash. Après un départ canon, la marque a réalisé 300 millions de chiffres d‘affaire pour 2003. Nettement plus que ce que Jay et Damon gagnent avec leur musique. Les inscriptions sont extra larges, et les hauts rigoureusement minimalistes. De la frime bien sûr, mais de la frime savamment calculée.

La mode et la musique, une combinaison intelligente. Les stars, au lieu de claquer des fortunes en spots de pub, utilisent de plus en plus leurs clips et leurs concerts pour faire de la pub gratuite pour les fringues qu‘ils commercialisent. Sur scène, P. Diddy ne porte pratiquement plus que des habits de sa marque "Sean John". Pharell Williams ne sort plus qu‘avec ses chemises „Billionaire's Boys club”, abrégé en BBC. Et même la dodue Missy Elliot travaille d‘arrache pied à sa première collection de fringues de sport pour Adidas qui sortira à l‘automne prochain.

Le designer et musicien japonais Nigo, 32 ans, poursuit une toute autre stratégie. Lui, il fait du streetwear depuis plus de 10 ans. Son label de mode “A Bathing Ape” fait partie des marques les plus courues, même hors du Japon. Mais au lieu de vendre ses collections à un maximum de boutiques, Nigo mise sur la pénurie. Ses pièces ne sortent qu‘en série très limitée. Ce qui lui permet de vendre une veste 400 livres sterling.
Nigo a choisi de faire le chemin dans l‘autre sens. Après s‘être taillé un nom avec ses fringues, il va essayer de faire son trou dans la musique. Son label de disque “Ape Sounds” produit de jeunes rappeurs japonais.

Devant un tel succès commercial, certains n‘hésitent évidemment pas à pousser le bouchon encore un peu plus loin. Le téléphone portable Russell Simmons est déjà sur le marché et les revues porno Nigo ne vont pas tarder. Et pour faire passer tout ça, il faudra bien une bonne gorgée de la toute nouvelle vodka Damon Dash…
Liens
>> Le site officiel - Phat Farm
>> Le site officiel - Rocawear
>> Le site officiel - Sean John
>> Le site officiel - Nigo et Pharell Williams
>> Le site officiel - Billionaire's Boys Club
>> Articles

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TRACKS
Jeudi 20 mai 2004 à 23h00
Rediffusion le 22 mai à 17h45
Rédaction: RBB, Kobalt
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