Matthias Machnig, Bodo Hombach, Michael Spreng, Klaus-Peter Schmidt-Deguelle, Andreas Fritzenkötter: Für einige Jahre waren dies Namen, von denen Faszination ausging. Namen, nicht nur von Kulissenschiebern, sondern von echten Pfadfindern durch den Mediendschungel. Spin Doctors galten als Garanten für politischen Erfolg – und was wäre mehr wert in der Tagespolitik?
Glaubte man manchen Beobachtern, dann waren sie schon zu den eigentlich Mächtigen herangewachsen, mit mehr Einfluss auf die tagespolitische Linie als Parteien und Parlamente zusammen. Spin Doctors waren Mode geworden – seit Rot-Grün 1998 den „ewigen Kanzler“ Helmut Kohl ablöste auch in Deutschland.
Geradezu unschlagbar erschienen einige von ihnen wegen der Erfolge ihrer Chefs auf dem Markt der Wähler. Die Selbstinszenierung der Kommunikationsprofis und die Betonung ihrer politischen Bedeutung war dabei ein wichtiger Teil ihrer neuen Rolle. An die Allmacht der Inszenierer wurde gerne geglaubt.
Hombach und Machnig managten 1998 – wenn auch hinter den Kulissen häufig in Konkurrenz zueinander – den Wahlsieg Gerhard Schröders. Machnig war dann 2002 erneut der Wahlkampfmanager der SPD, Schmidt-Deguelle sorgte für einen unerwarteten Popularitätsschub Hans Eichels als Finanzminister. Solange Kanzler Kohl politisch einigermaßen gut verkäuflich war, hatte auch der baumlange Fritzenkötter seinen Nimbus. Erst als der ehemalige „Bild am Sonntag“-Chef Michael Spreng die Wahlniederlage Edmund Stoibers 2002 nicht verhindern konnte, wurden in der Union Zweifel an der Zauberkraft der Spin Doctors laut. Doch auch diese Negativwahrnehmung Sprengs ist kein Zufall: Wirkliche Helden wurden die Inszenierer meist erst nach den Wahlsiegen. Von den persönlichen Erfolgsgeschichten der Wahlkampfstrategen stimmte auch schon damals oft nur ein Teil, Machnigs Einfluss auf die Performance des Bundeskanzlers zum Beispiel war nie nennenswert groß. Machtmenschen wie Kohl, Schröder oder Fischer haben ihren Beratern nur selten tiefer reichende persönliche Achtung entgegengebracht. Das Verhältnis war eher geprägt von einer gewissen Nutzwertorientierung. Dennoch: Während des Aufschwungs eines politischen Lagers wuchs immer auch die Bereitschaft, den realen Einfluss der „Performance-Trainer“ zu überschätzen – genau wie im Abschwung oft ihnen alleine die Schuld zugeschoben wurde, weil eben die „Verkaufe“ nicht gestimmt habe.
Alles in allem war das Auftauchen der Spin Doctors Teil eines notwendigen Professionalisierungsschubs von Politikplanung und Politikpräsentation, der in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre bei gleichzeitiger Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft (besonders durch die privaten elektronischen Medien) aus den angelsächsischen Demokratien nach Deutschland schwappte. Speziell Bodo Hombach und Matthias Machnig hatten die Wahlkämpfe von Bill Clinton und Tony Blair sehr genau studiert, ähnlich wie die deutschen Konservativen später versuchten, von den Kampagnen George W. Bushs zu lernen. Entscheidende Neuerung dabei: die TV-Orientierung der politischen Performanceplanung. So ist die stärkste Seite des Medienkanzlers Schröder immer der Fernsehauftritt gewesen und weniger die politische Rede. Zunehmend werden – inzwischen auch beim Bundespräsidenten Horst Köhler – die Jobs der medialen Chefberater mit ehemaligen Fernsehjournalisten besetzt. Daneben hat aber die Etablierung der Mediengesellschaft auch ganz generell das Gewerbe der medienbezogenen Politikberatung aufblühen lassen. Bis heute allerdings häufig nur in einem sehr traditionellen Verständnis von politischer Dienstleistung: Politiker kaufen sich Journalisten als Berater ein und glauben damit, sich selbst die entsprechende Medien-Professionalisierung ersparen zu können.
Die Bedeutung von klassischen Spin Doctors, die neben „handwerklicher“ Beratung auch im Ruhme stehen, die politischen Themen auswählen und Linien beeinflussen zu können, ist in den deutschen Machtzentren zuletzt jedoch eher gering geworden. Das hat zu einem nicht geringen Teil mit den großen Zyklen politischer Popularität zu tun: Ist ein politisches Lager ohnehin im Aufschwung, dann kommt es in der Regel auf die klassischen Instrumente wie Programmatik und argumentativen Transport ihrer Inhalte nicht entscheidend an. Dann sind die Inhalte vage festgelegt, die personalpolitische Aufstellung ist eher unstrittig oder bleibt bewusst im Ungewissen. Als entscheidend gilt die Inszenierung von Siegesoptimismus und die richtige emotionale Ansprache des Wahlvolkes. Verliert ein Lager dagegen an Zustimmung, dann tritt – wie das deutsche Beispiel inzwischen zeigt – ein rapider Vertrauensverlust der Spitzenpolitiker in ihre Inszenierungshelfer ein. Dann rücken plötzlich wieder die organisatorischen und inhaltlichen Fragen stärker in den Mittelpunkt und es kommt, noch mehr als im politischen Aufschwung, auf Authentizität im persönlichen Auftritt an, was die Möglichkeiten der Inszenierung einschränkt. Spitzenfiguren wie Edmund Stoiber, Franz Müntefering oder Joschka Fischer entziehen sich inhaltlicher Beratung und vertrauen letztlich nur noch sich selbst. Und auch der „Medienkanzler“ verlässt sich zwar weiterhin auf die Fernseh-Orientierung seiner Auftritte, an die Stelle leichthändiger Themensetzung tritt jedoch nach und nach die Sehnsucht nach einem ganz anderen Image: Schröder will jetzt als einer wahrgenommen werden, der das Staatsschiff kurssicher durch schwere Wasser steuert, einer, der unpopuläre Linien durchhält.
Auch das ist keineswegs inszenierungsfrei – im Gegenteil. Inzwischen finden sich jedoch keine ausgewiesenen Spin Doctors mehr in der Umgebung von Kanzler Gerhard Schröder und Außenminister Joschka Fischer. Soweit es sich um persönliche Selbstinszenierung bei öffentlichen Auftritten handelt, glauben die Regierungsspitzen nach Jahren der Übung auch ohne Berater klarzukommen. In den verunsicherten Parteien SPD und Grüne, in denen die Skepsis gegenüber Inszenierungsberatern ohnehin massiv gewachsen ist, beginnt als Gegentrend die Rückkehr zu einem eher traditionellen Verständnis inhaltlicher Willensbildung. Den Spin Doctors von gestern winken heute zwar gut bezahlte Jobs in der Wirtschaft, von politischem Einfluss aber sind sie ferner denn je. Das bedeutet nicht, dass damit der erreichte Professionalisierungsschub bei der Medienberatung rückgängig gemacht würde. Hier ist inzwischen in allen politischen Lagern ein Standard erreicht, der zumindest in den Mitarbeiterstäben sehr viel mehr Medienkompetenz umfasst als früher. Aber den einsamen Starberater, der hinter den Kulissen am „Spin“, dem Dreh, der Politik bastelt, der unberührt von internen Machtkonstellationen an den politischen Rädchen drehen kann, den hat es als Medienmythos immer nur vorübergehend gegeben.

ARTE-Gastautor Richard Meng ist Buchautor und Berliner Korrespondent der Frankfurter Rundschau
Dieser Artikel ist aus dem Arte Magazin aus Juni 2005.